Siempre que hablo de optimización, recuerdo una de las charlas motivadoras de mi profesor de Física Cuántica en la Facultad de Ciencias, en la que nos decía con ímpetu que cada uno de nosotros podríamos conseguir el premio Nóbel de Física. «Albert Einstein necesitó 42 años, vosotros seguramente varias vidas», aquello sacaba una sonrisa a todos los allí presentes.

Optimizar tiempo y recursos siempre es clave para conseguir nuestros objetivos. Aquí podríamos hablar de la relación costo-beneficios, pero todo esto está subordinado a la optimización del principal recurso, aquel que da sentido a nuestra actividad y del que se nutre nuestros establecimientos, los clientes.

¿Cómo calculo el valor de un cliente?

El primer paso antes de optimizar, es ponderar el valor de un cliente e identificar los factores claves que influyen en esta optimización. Respecto al valor de un cliente, podemos distinguir entre:

  • El valor que se deriva de la capacidad de atraer a otros clientes a nuestra óptica. Cuantificado normalmente por diversas encuestas, CSAT (Costumer satisfaction score), CES (Costumer effort score) o NPS (Net promoter score), cada una con sus pros y sus contras, nos dan un valor subjetivo, estático en el tiempo (ya que hace la foto de un momento en particular) y dependiendo del muestreo, más o menos fiable.
  • El valor derivado del volumen total estimado de venta que genera un cliente a lo largo de su relación con nosotros, hasta que este se muestra inactivo. Entre muchos otros índices para medir esta variable, el más adecuado, en mi opinión, es el Valor de Vida de tu Cliente (CLV, costumer lifetime value). 

¿Qué factores influyen en el valor de un cliente?

Tras definir las variables para ponderar el valor de cliente, sólo nos queda ver los factores que influyen directamente en estas variables, para poder trabajar en ellas y conseguir nuestra ansiada optimización.

Tres son los factores, que influyen directamente en un aprovechamiento óptimo de nuestros clientes:

  • Frecuencia de compra: influye directamente en mejorar nuestro CLV o Valor de Vida del Cliente, está directamente relacionado con la frecuencia de visitas a nuestro establecimiento, cuanto más nos visite más probabilidades de que nos vuelva a comprar y esta frecuencia de visitas aumenta si tenemos en cuenta:
    • Cuidar el servicio postventa: el costumer journey o viaje del cliente, no acaba cuando el cliente sale de nuestro establecimiento, continúa a través del servicio postventa, siendo el modo de seguir en contacto y fomentar la recurrencia. Para ello debemos tener una comunicación dinámica, enfocada en el servicio y aportando valor a nuestro producto a través de esta.
    • Conseguir multiusarios: un cliente que consume varias categorías de producto (gafas, gafas de sol, lentes de contacto, líquidos, audífonos…) es un cliente que necesariamente aumenta su frecuencia de visita. Es vítal transformar nuestros usuarios en multiusuarios.
    • Targeting: realizar acciones o promociones enfocadas a conseguir visitas de nuestros clientes, bien a través de cupones descuento, servicios gratuitos u ofertas limitadas en el tiempo, pero siempre trabajando sobre un target o segmento de nuestro mix de clientes muy bien definido, para lograr una mayor eficacia en dichas acciones.
  • Tícket medio: si aumentamos el valor promedio de la venta, aumentamos el Valor de Vida del Cliente, sin embargo esta mejora del tícket medio de venta tiene que estar íntimamente relacionada con una mejora significativa del beneficio obtenido por el cliente. Esto lo conseguimos mediante dos vías:
    • Utilizar nuestras herramientas argumentativas para que el cliente cambie sus prioridades de compra, mejorando el producto que nos consume y consiguiendo por ende unas mejores prestaciones pero siempre limitadas a las necesidades del cliente.
    • Crear necesidades que el cliente desconoce. A través del proceso de compra debemos de profundizar en el conocimiento de nuestro cliente, poniendo de manifiesto necesidades que el cliente aún desconoce y que gracias a un conocimiento extenso del producto y de sus alternativas podemos asociarlas a las necesidades creadas. Herny Ford decía «si hubiera preguntado a mis clientes que necesitaban, me hubieran dicho un caballo más rápido».
  • Fidelización: este factor es clave para que el cliente nos recomiende y actúe como catalizador para generar nuevos clientes. En un sector como es el de la óptica, en el que el boca a boca pesa sobremanera en la decisión de elección de establecimiento, mucho más que en otros sectores, el factor de fidelización es clave. También influye en lo que anteriormente hemos definido como promedio de vida de nuestro cliente, evidentemente cuanto más longeva sea nuestra relación con el cliente, mayor CLV o Valor de Vida del Cliente. Intentar definir las claves para fidelizar al cliente en unas pocas líneas es inviable, pero si vamos a dar escuetamente tres pautas que debes de tener en cuenta para conseguirlo:
    • Atribución de estabilidad directa: el cliente debe entender que los beneficios están asociados a la compra del producto y a todo el proceso que se ha desarrollado en el establecimiento.
    • Control de expectativas: un cliente satisfecho no es un cliente fiel, es posible que el producto cubra sus necesidades (cliente satisfecho) pero no supere las expectativas puestas o que habíamos generado (cliente fiel).
    • Control de emociones: la mayoría de las decisiones que tomamos, con porcentajes que rondan entre el 85% y el 95% (según las fuentes que tomemos) son decisiones emocionales y posteriormente nuestro cerebro desde el punto de vista racional crea el constructo para justificarlas. Es aquí donde debemos de ayudar a nuestros clientes, aportando información y argumentos para crear este constructo y poder justificar su compra. Esto ayudará a controlar emociones a posteriori que pueden ser contrarias al fenómeno de fidelización.

¿Qué consideramos optimización?

En resumen, definido el valor de un cliente, a través de las variables que  ponderan dicho valor y evaluados los factores que afectan directamente a estas variables con el objeto de maximizarlo, concluímos que la optimización se produce cuando a través de una escucha activa, localizamos y anticipamos las necesidades del cliente y mediante un conocimiento profundo del producto, de las alternativas y posibles ventas asociadas, satisfacemos dichas necesidades, generando unas expectativas que invitan a la compra del bien o servicio y que quedan superadas al realizarla, fomentando en dicho proceso una comunicación eficiente que vincule el proceso de venta y producto, con los beneficios obtenidos y que genere recurrencia en las visitas del cliente.

Toda buena gestión de un punto retail y especialmente en establecimientos ópticos, pasa por maximizar los clientes que entran. Llegado a un nivel óptimo de maximización, si necesitamos incrementar nuestras ventas, deberemos plantear acciones encaminadas a generar más tráfico a las tiendas, pero en este orden.

Haciendo un símil, antes e ir a pescar es mejor en primer lugar arreglar nuestras redes y posteriormente buscar los bancos de peces, si lo hacemos al revés el esfuerzo será mayor y la recompensa menor.