El contar las cosas, es un acto social, en el que nos apropiamos del hecho acaecido, moldeándolo a través de una visión limitada y subjetiva, haciendo partícipe de esta historia sesgada a nuestro interlocutor. Dicho relato genera un recuerdo y emoción en nuestro oyente, proporcional al interés que suscita en él. En este post intentaré describir como podemos utilizar esta poderosa herramienta para generar adecuadas experiencias de compra y consolidar argumentos que inviten a ella.

Las historias generan emociones

«¿Qué une al pueblo?… ¿Las huestes?… ¿el oro?… ¿las banderas?… Las historias, no hay nada más poderoso en el mundo que una buena historia.»

Esta frase forma parte del último capítulo de Game of Thrones, la historia de Poniente. La gran mayoría habrán oído hablar de sus protagonistas y el mero hecho de pronunciar el nombre de alguno de ellos, dependiendo de la fobia o filia que despierte en nosotros, generará una emoción de forma inevitable.

Las historias, tienen el don de activar nuestras neuronas espejo y dicha activación será más o menos acentuada, en función de nuestro parecido con el protagonista, sus valores y la trama que lo rodea. Esto nos hace vivir y sentir la historia, empatizando con la dicha o desventura de nuestro protagonista y generando una gran variedad de emociones.

Las historias fortalecen recuerdos

La neurociencia establece que hay claras evidencias de que el centro cerebral emocional de los seres humanos, la amígdala, interactúa con las regiones relacionadas con la memoria, durante la formación de los recuerdos emocionales y en mayor medida que cuando se trata de recuerdos neutrales, es lo que se denomina «hipótesis de la modulación».

Es decir la resonancia emocional fortalece la memoria. Ese es el motivo por el que los recuerdos más emotivos de nuestra vida son más duraderos, el porqué las experiencias del cliente que van asociadas a una emoción, ya sean negativas o positivas, tienen un mayor impacto en el grado de fidelización y el porqué el uso de historias en marketing es un recurso recurrente (storytelling).

No sólo hay que tener en cuenta el sentimiento o la emoción que trasciende la historia, como herramienta para consolidar el recuerdo. La propia historia en si es una herramienta para conectar distintos conceptos o ideas. Aquello inconexo, que no tiene un sentido o un hilo conductor, siempre es más fácil de olvidar. Dentro del mundo de la psicología del aprendizaje esto se conoce y se tiene en cuenta, utilizando técnicas mnemotécnicas que utilizan las historias o relatos para ayudar a la memorización de diversos conceptos o palabras.

Las historias cohesionan experiencias

La experiencia que se da en nuestro establecimiento, tiene que ser como una buena historia, la cual posee su introducción, nudo y desenlace. Cumpliendo cada una de ellas ciertas condiciones que aseguran un buen relato:

  • Las partes que la componen deben estar perfectamente enlazadas, el cliente debe tener una información clara y bien definida de lo que va a suceder en cada una de ellas, consiguiendo que el cliente entienda el sentido de la historia. Es importante explicar el porqué la historia/experiencia transcurre en un orden, la importancia de cada detalle/prueba del relato y como todo esto va a afectar al desenlace de la historia.
  • El relato debe ser coherente en todas sus partes. No tiene sentido, que el hilo conductor de la historia/experiencia verse sobre un servicio postventa extraordinaro y el desenlace concluya con advertencias y limitaciones de dicho servicio. Qué la trama de la historia varíe según el actor/vendedor que intervenga, debido a que no se respeta el guión/protocolo establecido. O que la historia se fundamente sobre un ambiente aséptico y finalice con la compra de unas gafas donde se vean las huellas del crimen sobre las lentes.
  • Como toda buena historia, debe tener momentos de sorpresa que emocionen al cliente, lo comúnmente llamado en marketing: efecto WOW. Desde personajes que destaquen dentro de la historia por su buen hacer, a giros en la historia que aporten valor a la experiencia.

Cuando acabe su experiencia de compra, el cliente debe haber participado de nuestra historia, generando emociones positivas que ayuden a tener un recuerdo duradero. Y a partir de ese momento empieza el relato de su propia historia, con sus respectivos sesgos, que transmitirá y de la que hará partícipes, esperemos, a nuestros futuros clientes.

Las historias consolidan argumentos

Aunque singularicemos para el mundo de la óptica, cuando se realiza cualquier tipo de venta, hay una condición inapelable que siempre se debe cumplir en la argumentación: se habla de los beneficios del producto, nunca de sus características. Es posible que en algún momento, debamos hablar de las características del producto, para demostrar nuestro conocimiento del mismo, pero siempre enlazándolo con el beneficio resultante a continuación. Sin embargo, en la gran mayoría de los casos son los beneficios que ofrece el producto, sólo y exclusivamente, lo que fundamenta nuestro argumentario.

Es como una verdad absoluta, respaldada por los catálogos de lentes de cualquier fabricante, en los que varias tablas segmentan perfectamente cada característica vs beneficio.

Podría parecer que cuando hablamos de característica frente a beneficios, estamos cambiando el foco de producto a cliente, pero es totalmente incierto, el foco sigue estando en el producto, estamos hablando de causa-efecto, pero siempre entorno al producto/acción, en ningún momento nos referimos al cliente/sujeto.

Si las características son los cimientos y los beneficios los pilares de nuestra argumentación, es la historia, actuando como nexo de unión e hilo conductor, el cemento que da consistencia a nuestra argumentación, consiguiendo un enfoque inequívoco sobre el cliente.

Este enfoque requiere de un conocimiento profundo, exhaustivo e individualizado de nuestro protagonista (gustos, aficiones, trabajo, necesidades, miedos, limitaciones, prejuicios, vivencias, expectativas…), todo ello nos ayudará en la creación de una historia con la que el sujeto se identifique, emocione y a través de la que pueda experimentar (mejor dicho «vivir») los beneficios del uso del producto en situaciones de su vida diaria.

Veamos un pequeño ejemplo. Si se necesita argumentar las ventajas de utilizar un progresivo de sol y nuestro relato es: «vas a tener una visión cómoda y amplia a todas las distancias, sin reflejos y sin alterar la percepción de los colores, lo que te permitirá ver el móvil en exteriores». Hablamos claramente de los beneficios de un progresivo de sol, enlazando dichos beneficios con la necesidad que el cliente nos expresaba.

Si en cambio nuestro relato es: «imagina que te llega un WhatsApp en la calle y llevas puestas tus gafas de sol sin graduar, como no ves bien el mensaje, debes de buscar en el bolso tu gafa graduada… ahora no la encuentro, ahora sácala de la funda, ahora quítate la de sol, ahora me molesta los reflejos… con la vida tan dinámica que llevas, tu progresivo de sol te permite atender rápidamente el teléfono con una visión cómoda y sin reflejos». Evidentemente algo ha cambiado en nuestro relato.

Integrar los beneficios y necesidades en una historia que genere emociones, en esta caso ansiedad, nos permite dar consistencia a nuestros argumentos, que permanezcan en el imaginario del cliente y a la vez que el cliente experimente con el producto, algo vital cuando vendemos, como en nuestro caso, un producto no tangible.

El lenguaje condiciona el pensamiento, si le digo que no piense en elefantes rosas, lo primero que ha hecho es pensar en elefantes rosas. Lo mismo pasa con nuestro discurso, si describo una situación en las que incorporo las ventajas del uso del producto, el cliente percibe, vive y experimenta lo descrito a través de nuestro relato. Así pues, no nos limitemos a describir beneficios vs necesidades, integremos estas en la descripción de situaciones cotidianas que pueda vivir el cliente. Todo ello imbuido de las emociones necesarias para la construcción de una buena historia.

El cineasta y director Christopher Nolan, que pronto estrenará película, dice que «toda gran historia merece un gran final». Pensemos si estamos construyendo historias que merezcan tan gran final.

T  H  E      E  N  D