Últimamente, tal vez por los tiempos que corren, ha tomado fuerza la filosofía estoica, cuya una de sus máximas es:

“Si no quieres ver tus deseos frustrados no desees jamás sino aquello que sólo de ti depende”

Sin embargo, para seguir la tradición de primeros de año de nuevos deseos me he permitido escribir este post, que me perdonen los estoicos, en el que te detallo mi deseo de como me gustaría que fuesen las ópticas, un deseo soñado porque no pierdo la esperanza y frustrado porque como entenderéis no depende de mi.

Permíteme que comience con una pequeña anécdota, que trascurre cuando me incorperé al mundo de la óptica. Siendo un brillante y prometedor universitario y tras pasar una serie de exigentes entrevistas, me dieron un trabajo acorde a mis habilidades y altura… «responsable» de etiquetaje, en resumidas cuentas el que recepciona la mercancía, la etiqueta y la prepara para ser expuesta.

Y fue en esos primeros meses entre desalarmadores, alarmas y etiquetas, cuando tuvimos la visita del Director Comercial y Director de Recursos Humanos de la empresa, estos insensatos tenían la mala costumbre de reunirse y escuchar hasta al «responsable» de etiquetaje y unas de las preguntas que realizaban era: ¿Qué cambiarías de la óptica? Bien por mi falta de experiencia, bien por mi inconsciencia y no calibrar con quien estaba hablando, todavía me sonrojo por la sarta de tonterías que solté en aquel entonces.

Tiempo después he aprendido la lección (creo) y he aplicado una de las frases que dice en sus conferencias el gurú del marketing Emilio Duró:

«Si no eres un genio, no innoves, copia»

Emilio Duró

De modo que voy a hablarte de tres marcas a copiar, que llegan a mi corazón y por ende a mi bolsillo. 

Comencemos:

Un propósito que huele muy bien

Una de las cosas que ha demostrado la neurociencia es que hay más en común de lo que parece entre religión y marca, de hecho las zonas que se estimulan en el cerebro cuando se reconoce y se identifica una marca son las mismas que estimula un devoto cuando piensa en religión.

La marca sevillana de la calavera ha entendido esto a la perfección, creando una marca que promueve una forma de vivir, de pensar y de actuar, «Rebelde se nace». Y como toda gran marca esta basado en un propósito con el que te puedes identificar, propósito incluso que puedes compartir, porque no habla del producto, ni de la calidad de su servicio, habla de una forma de entender la vida.

«Think different» de Apple, «Just do it» de Nike, «All for freedom, freedom for all» de Harley Davidson, muestran un propósito que no sólo crea diferenciación, crea rareza: no hay cosa menos eco friendly que una Harley y que decir de Apple que era la marca de los hippies.

Me encantaría que esto se trasladase al mundo de la óptica, ¿Si nuestra actividad mejora más la vida de nuestros clientes que la actividad de estas otras marcas, porque no tenemos un propósito que puedan compartir nuestros clientes?

El que se compra una Harley no se la compra sólo para desplazarse, ni el que se compra unas gafas se la compra sólo para ver bien. Ni el transporte ni la salud visual emociona, lamento decirlo.

Te invito a que hagas un recorrido por el mercado óptico español, a veces cuesta encontrar el propósito de algunas marcas, literalmente, por más que buscas en su web. Otras carecen de tagline o se limitan a algún claim o slogan de campaña.

Si el branding es el alma de la marca, el propósito es el aire que insuflamos y del que nace y sobre el que se construye el alma de nuestra marca, ya que estamos en el plano religioso. Necesitamos un propósito que más que diferenciación, cree rareza y que sea único.

Gran, difícil e importante labor es la que tienen que hacer (o ya están haciendo) los departamentos de marketing y branding. Creedme que os tengo en mis oraciones.

Las tiendas de Scalpers son plenamente identificables, colores, iluminación, producto… y otra de las características que las hace únicas es su olor. Utilizan un odotipo característico en todas sus tiendas, llámalo marketing sensorial, llámalo como quieras, pero creo que ha llegado el momento de incorporar odotipos en las ópticas.

La emotividad generada por los recuerdos que estimulan los olores es algo a tener en cuenta. Todo aquel que ha pasado malos momentos en un hospital, cuando vuelve a entrar en unos de ellos y huele esa mezcla a desinfectante y producto aromatizado de limpieza, vuelve a revivir aquella experiencia pasada.

Hay estudios que demuestran que el sentido del olfato es aquel que crea más memorabilidad y si hay algo claro es que necesitamos memorabilidad para conseguir recomendación, ya que sólo lo que se recuerda se recomienda. Martin Lindstrom, Marcel Proust, Marc Gobe, Gerald Zaltman, cualquier especialista en psicología del consumo así lo recomendaría. Incluso el Doctor Thomas Zoëga Ramsoy, alguien a seguir si te gusta el neuromarketing, sostiene que este olor no tiene ni siquiera ser un olor muy específico.

Apuesta por la omnicanalidad y por el empleado

La marca cordobesa de moda nacida en 2009, con 31 puntos de venta físicos, consiguió en 2021 crecer más del 50%, en gran parte gracias a su canal online que supone un 30% de la venta total.

En su apuesta clara por la omnicanalidad tienen una pantalla dinámica en la entrada de su Flagship Store de Córdoba, en la que puedes acceder a su catálogo online y realizar la compra sobre la marcha. Esta apuesta clara por la omnicanalidad no hay que confundirla con la multicanalidad.

Según Juan Carlos Alcaide, experto en CX y marketing, la diferencia entre ambas es la coherencia. ¿Somos coherentes las ópticas con el servicio que brindamos en cualquier canal, en atención, experiencia y precio? Me encantaría decir que si y así lo deseo, pero sólo tienes que darte una vuelta por la red para responderte a ti mismo.

Una de las ideas que me sorprendieron al empaparme en materia de experiencia de cliente es que no debes limitarte a compararte con tu sector, en este caso el óptico, te tienes que comparar con aquel que de mejor experiencia del mercado y aquí hay un claro ganador, si hablamos de canales online, Amazon.

El cliente no va a pensar, si doy un mejor servicio o tengo una web con mayor usabilidad que aquella otra óptica en la que compró. Te comparará con Amazon, en precio, servicio y usabilidad. De modo que y perdón por la expresión ¿estamos jodidos?

Jorge Martínez-Arroyo presidente de la asociación DEC para el desarrollo de la experiencia de cliente opina que en el futuro «las empresas se dividiran en dos grupos, aquellas que mantendrán la relación con el cliente y el resto que serán meras factorías de servicios y productos». Mi deseo sería que las ópticas fuesen de las primeras, construidas en torno a la figura del óptico optometrista, cuya labor no sólo sanitaria sino de consultor ayudara a afianzar esta relación en un mundo invadido por la infodemia.

Acaso crees que el cliente que compra lentes de contacto en tienda no tiene la habilidad o las competencias para acceder a ese producto online, o incluso averiguar a que tipo de lente de contacto corresponde la marca propia de cada óptica. Estoy convencido que es un tema de confianza, seguridad y disponibilidad de la figura de un profesional lo que genera ese vínculo emocial que propicia la venta.

El cliente que busca precio es infiel por naturaleza y presa del ecosistema de Amazon, centremos nuestras herramientas digitales en dar soporte y facilitar un compra con menos esfuerzo al cliente que tiene este agradecido vínculo del que antes hablaba con nuestra óptica, ese es mi deseo.

Otra de las características de Silbon que me llamó la atención es que utilizaba a parte del equipo de tienda como modelos en sus campañas para vender sus productos. Es llevar al siguiente nivel el concepto de que el empleado es el embajador de marca, en Silbon el empleado es la marca.

Esta idea de que el empleado es la marca, en el caso de las ópticas es aún más evidente, ya que muchas veces no vas a comprar a la marca, vas a comprar al óptico con el que creaste un vínculo hace tiempo.

¿Somos conscientes del valor de nuestros empleados en esta ecuación? Desearía que así fuese, que cuidásemos la experiencia del empleado al mismo nivel que la de nuestros clientes.

¿Sabías que un punto de eNPS puede modificar entre 1 y de 5 puntos el NPS? ¿Y que los clientes que consideramos promotores tienen un tícket medio más alto, atraen nuevos clientes y tienen un Customer Lifetime Value mayor? Seamos egoístas, cuidar de nuestros equipos implica más facturación.

Esta mejora de la experiencia del empleado pasa fundamentalmente por tener jefes mejores (en esencia y en formación) y aquí todos los que dirigimos equipos debemos de hacer una profunda autocrítica ya que un 75% de la experiencia de empleado depende de nosotros. Y ahora te pregunto ¿cómo está tu equipo? ¿está motivado? ¿se respira un cordial ambiente de trabajo o hay un marcado espíritu belicista? Pandemia, volcán, nevadas, ertes… un ambiente constante de incertidumbre no ayuda, pero es tu actitud, tu forma de afrontarlo y la creación de ambientes constructivos, colaborativos y de desarrollo personal lo que depende de ti. Cuida de ese 75%, del otro 25% como dirían los estoicos, ni te preocupes, no puedes hacer nada.

Close the loop

El gigante del retail en España invierte a pasos agigantados en omnicanalidad y experiencia de cliente. 

Y como muestra de ello te voy a describir una situación que vivió un amigo tras comprar unas zapatillas de deporte en El Corte Inglés. Cuando ya las tuvo en casa y las va a estrenar, ve como la suela está sucia, como si alguien se las hubiera probado, aunque la zapatilla está en buen estado.

Cuando recibe online la encuesta de satisfacción, escribe su queja correspondiente y tras enviar la encuesta recibe en 2 horas la llamada del jefe de departamento donde compró las zapatillas (si, has leído bien, 2 horas) interesándose y dándole una solución que pasa por el cambio de las mismas. Mi amigo le parece bien y le comenta que se pasará en unos días, que por agenda no puede ahora. Viendo que en una semana mi amigo no se había pasado por el centro, el jefe de departamento lo vuelve a llamar para interesarse. Mi amigo había decidido quedarse con las zapatillas y quedaba maravillado con el costumer service de El Corte Inglés.

Seguramente todos hemos vivido malas y buenas experiencias con todas las marcas del mercado habidas y por haber, yo me he quedado con esta que vivió mi amigo porque me enseñó lo importante que es lo que en experiencia de cliente se llama Close the Loop, que al fin y al cabo es escuchar y contestar al cliente, haciéndolo en los tiempos adecuados.

Qué deseable sería tener ópticas en las que tuviésemos herramientas para poder escuchar a los clientes y lo que es más importante interactuar con ellos de una manera fluida, en tiempos razonables.

La escucha y actuación en el tiempo adecuado consiguió transformar un momento de dolor en un momento wow, sin necesidad de ninguna compensación o reparación económica.

Toda compra tiene un impulso emocional que a posteriori justificamos de forma racional (me compro un BMW porque tengo 50 años y quiero parecer un triunfador y lo justifico diciendo que es un coche más seguro y duradero) Siempre aconsejo a mi equipo que aprovisionen de esos recursos de justificación a nuestros clientes e incluso prevean posibles emociones que puedan surgir tras la compra, todo para minimizar el riesgo llamado psicosocial al que se enfrenta un consumidor, en un mundo en el que una mala compra afecta a su autoestima o autoimagen.

Pero es de vital importancia tener herramientas de escucha activa y de respuesta rápida para atajar de raíz este riesgo psicosocial cuando el cliente se vea superado por el mismo.

Puedes escuchar y medir mediante Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Costumer Satisfaction Score (CSAT), pero lo importante es el Close the Loop, lo que haces y como actúas con la información obtenida.

Copiar de los que me inspiran es mi elección y mis deseos para este año: aspirar a una óptica con un propósito que construya marca, donde los odotipos mejoren la experiencia y la memorabilidad, con una estrategia digital coherente y centrada en la figura del óptico optometrista como consultor y profesional sanitario, con jefes formados y focalizados en crear experiencias memorables de sus clientes y de sus equipos y con herramientas de escucha activa que permitan un close the loop capaz de crear fans a raudales.

Como seguidor de la filosofía estoica, me ocuparé del 75%, que es lo que depende de mi, el otro 25% siempre tengo la esperanza que recaiga en alguien que tenga el mismo sueño que el mío.

Feliz comienzo de año, espero que vuestros sueños y proyectos se cumplan, por lo menos los que dependen de vosotros.