Seguramente compartas conmigo que nuestra interacción con los clientes debe de basarse en practicar una escucha activa para detectar sus necesidades y dicha escucha acompañarla de una comunicación empática y un lenguaje acorde a nuestro oyente, que asocie de forma sencilla y explícita su necesidad al beneficio de nuestro producto y/o servicio.

Y a continuación podríamos juntos alabar las bondades de la venta consultiva y la racionalidad del beneficio mutuo que se produce entre vendedor y comprador en el proceso de venta.

Sin embargo, si algo nos ha enseñado la economía conductual y la neuroeconomía es que la gran mayoría de decisiones que tomamos son emocionales y que nos parecemos más a un chimpancé con un palo que al señor Spock de Star Trek en este proceso.

Parte de esta irracionalidad está inducida por el uso del lenguaje que empleamos, no sólo en el momento de la toma de decisiones, sino también previo a la misma. Desde el momento que entra un cliente en nuestro establecimiento, los mensajes que recibe están influyendo su conducta, el problema es que la mayoría de estos mensajes ni los controlamos ni somos conscientes de ellos.

Dan Ariely, profesor de psicología del consumo en el MIT, describe estas conductas como “previsiblemente irracionales”, ya que seguimos unas pautas en esta irracionalidad.

Para que observes hasta qué punto el lenguaje es un condicionante de la conducta, permíteme que saque a relucir un *estudio de “automaticidad del comportamiento social” que describe Dan Ariely en su libro “las trampas del deseo”:

En él se hace un experimento en el que se le da a los participantes un conjunto de palabras para formar frases cabales. Un primer grupo trabaja con un conjunto de palabras como rudo, molesto, agresivo o importunar. Un segundo grupo trabaja con palabras como honrar, considerado, cortés o sensible. A continuación, pasan a otro laboratorio para supuestamente completar otra segunda prueba, pero en él se encuentran a un experimentador explicando la tarea a otro supuesto participante, sin mucho éxito, generando una larga espera. ¿Cuánto crees que tardarán los verdaderos participantes en interrumpir para preguntar qué tienen que hacer a continuación? Pues, los que trabajaron con palabras “amables” aguardaron 9.3 minutos y los que trabajaron con palabras “rudas” 5.5 minutos.

¿Aún crees que cuando recibes a un cliente en la tienda el saludo es trivial?,¿Qué un “buenas…”, “dígame…” o un “bienvenido…” es lo mismo?

¿Qué un “gracias por la paciencia” es lo mismo que un “disculpe por la espera”?

¿Qué un “le llamo para confirmar que está todo correcto”, es lo mismo que “le llamo para ver si había algún problema”?

¿Qué cuando vendes un progresivo “maximizar zonas de visión” es lo mismo que “minimizar aberraciones”?

¿Qué cuando te enfrentas a un retraso un “tendrá sus gafas el lunes” es lo mismo que “no podremos tener sus gafas hasta el lunes”?

Emplear un leguaje positivo, con palabras “amables”, genera emociones positivas y comportamientos acordes a esas emociones, creando recuerdos duraderos y clientes fieles. Estos “matices” del lenguaje deberían imbuir no sólo el proceso de venta sino el costumer journey del cliente.

Aquellos que gestionamos equipos con multitud de puntos de contacto con el cliente deberíamos desechar esta supuesta trivialidad del lenguaje y estableced criterios de control sobre la comunicación que realizan nuestros equipos.

A veces entender porque no se ha producido una venta o el porqué de una reclamación, no tiene respuesta en el hecho en sí, sino en la comunicación que se produjo y el lenguaje que se empleó.

Sin embargo, no sólo deberíamos cuidar el lenguaje como posible generador de conductas, sino también como herramienta diferenciadora en un mercado óptico saturado que constituye uno de los mercados más competitivos de Europa.

Si el marketing es la voz de la marca, el branding es el alma de la marca, así lo dice Andy Stalman, uno de los mayores expertos en marcas.

Crear marca, es crear diferenciación. Y esta diferenciación se genera a partir de definir la identidad de la marca.

Una de las identidades que definen la marca es su identidad verbal y dentro de esta identidad verbal está lo que definen los expertos en branding como tono de voz, que es la forma de expresar la personalidad de la marca a través del uso de las palabras y el lenguaje. Hacer extensivo este tono de voz a todos los puntos de contacto ayudará a crear esta identidad diferenciadora.

Evidentemente el lenguaje que empleas si eres una marca disruptiva que quiere democratizar el acceso a la salud visual no puede ser el mismo que si eres una marca premium que aporta seguridad, expertise y valor.

¿Qué sujeto emplearíamos en cada caso? ¿Un nosotros inclusivo en el primer caso y un tú formal en el segundo? ¿O un tú informal en el primer caso y un usted formal en el segundo?

La mayoría de los casos este tono de voz no está plenamente definido, quedando su construcción en manos de aquellos que gestionamos y formamos equipos. Si fuese así, te aconsejaría coherencia y homogeneidad. Coherencia en todos los puntos de contacto, con tu mix de clientes y especialmente con tu propósito. Y homogeneidad en el criterio empleado por tu equipo.

“la diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta, es la misma que entre el rayo y la luciérnaga”

Mark Twain

Recuerda, las palabras son generadoras de emociones, transformadoras de conductas y reflejo de nuestra personalidad como marca. Cuida de ellas y ellas cuidaran de tus resultados. Y la próxima vez que alguien te diga “si he dicho lo mismo”, le puedas decir sin ningún reparo y con argumentos: “sí, lo mismo, pero de la forma incorrecta”.

*John Bargh, Mark Chen y Lara Burrows, “Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation on Action”, Journal of Personality and Social Psychology (1996)