Hace tiempo que sigo tres normas a la hora de atender al público:
- El cliente siempre tiene la razón.
- El cliente siempre tiene la razón aunque no sea así.
- Esta última norma se cumple siempre que el cliente venga de buena fe.
Pero a pesar de ello, no me he escapado de alguna reseña negativa en plataformas online. Bien porque a veces no podemos controlar todo lo que ocurre en nuestro entorno: proveedores, producto, gap entre lo que el cliente cree que le corresponde y lo que le corresponde… o bien porque lo que podemos controlar se ha descontrolado: servicio, control de expectativas, errores operativos…
Siempre intento que esto nos sirva para mejorar, como pequeñas iteraciones del servicio que nos hace depurar la experiencia entregada. Y tras solventarla y aprender de ella, intento olvidarla en beneficio de mi salud mental.
Pero partiendo de la base de que el ser humano es más propenso a manifestar la queja que a ensalzar el servicio y que según las últimas estadísticas un 20% de las reseñas negativas son falsas. ¿Cómo afectan las reseñas a nuestro negocio, más concretamente a nuestra óptica?
El consumidor como constructor de relatos
Hace ya tiempo que nuestro consumidor es un consumidor social que percibe la realidad como un relato construido a partir de experiencias compartidas. Y las comunidades en las que se comparte esta experiencia y se construye este relato, gracias a las plataformas online cada vez son más amplias.
La omnicanalidad ha llegado a nuestras ópticas, acelerada por la pandemia y el conocido ROPO, research online purchase offline, cada vez es más frecuente, con un aumento de las búsquedas y citas online. Todo esto fortalece la influencia de las reseñas en la percepción que nuestros clientes tienen de nosotros antes incluso de visitarnos, es por ello que debemos tener una visión transversal del costumer journey y que el personal de tienda sea consciente y se adecúe a ella.
Sólo para ponernos en contexto:
La pregunta a continuación es ¿cómo influye este relato construido en plataformas online en la decisión del consumidor de visitar nuestra óptica? Y si se produce la visita ¿este relato afecta a la actitud con la que el cliente afronta la compra?
Las reseñas online como palanca de venta
En septiembre de 2021 Appinio realizó un estudio de mercado para Apache sobre el consumidor postcovid «Reseñas online, la palanca de ventas en el retail postcovid», en el que se ponía de manifiesto que:
- El 70% de los consumidores están más predispuestos a gastar más si tienes unas reseñas positivas.
- El 70% de los consumidores gastarán menos si al contrario, son negativas.
- Para el 47% de los consumidores es un factor determinante las reseñas online, llegando hasta el 60% en consumidores más jóvenes.
- Las categorías donde más influyen las reseñas online son electrónica y salud (sí, salud, tu óptica, has leído bien)
Es decir, que las reseñas no sólo afectan al volumen de visitas a tu establecimiento, sino también al ticket medio de compra en el mismo.
Este mismo estudio nos da unas pautas para entender que es lo que el consumidor valora en las reseñas:
- Volumen: que haya un número suficiente de las mismas: un 77% de los consumidores confiaban en las reseñas cuando se superaban las 200 opiniones, 86% si se superaban las 500. También esta característica influía positivamente en la decisión de visitar el establecimiento.
- Frescura: que sean actuales, el consumidor quiere saber que es lo que está pasando en la actualidad, no hace varios años.
- A partir de 4 estrellas se considera una puntuación positiva.
«Las reseñas no sólo afectan al volumen de visitas a tu establecimiento, sino también al ticket medio de compra en el mismo»
Todo esto pone de relieve que independientemente de entregar una experiencia premium, hay que alimentar este relato online construido de nosotros con opiniones de nuestros clientes. Pero, ¿cómo tangibilizar esto desde nuestras ópticas?
Un caso práctico: Hawkers
Cuando Hawkers amplió su oferta y comenzó a competir con las ópticas en el campo del graduado en un mercado como el español, de los más competitivos de Europa, con cadenas establecidas y ya asentadas en el sector óptico, tenía una falta de visibilidad evidente.
Para ganar visibilidad se ayudaron de las reseñas online, para ello agruparon las opiniones del global de sus tiendas.
Aprovecharon este agrupamiento para clasificarlas por temáticas (producto, precio, personal…), eso les generó un ranking de tiendas por temática, que internamente les ayudó a localizar las mejores prácticas y exportarlas al resto de la cadena.
Y con el fin de incentivar las respuestas de sus clientes incorporaron un código QR en tiendas, a través de él accedían a una encuesta en las que se les preguntaba por esas mismas variables y cuya última pregunta era un NPS, que si respondían positivamente, generaba una condicionalidad que directamente los llevaba a Google My Business para poder dejar su reseña.
Los resultados:
- Consiguieron multiplicar por 10 el número de reseñas.
- Pasaron de un 2.9 a un 4.9 en puntuación.
- Multiplicaron por 6 el número de reservas en sus establecimientos, consecuencia evidente de que se había ganado visibilidad.
Una buena gestión de las reseñas les generó una mayor visibilidad y además dio pie a localizar las mejores prácticas para poder exportarlas. Es decir, les ayudó a mejorar la experiencia que entregaban en sus tiendas y fomentaron que esa experiencia se compartiese, aumentando su visibilidad y creando un relato o una historia que el consumidor compró, propiciando un crecimiento destacado del volumen de visitas a sus ópticas.
Visión global de la recomendación: worth of mouth vs reseñas online
La WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) cuantifica que peso o credibilidad tiene cada tipo de fuente de recomendación mediante el llamado Social Recommendation Index, que establece que la opinión de nuestros amigos y familiares tiene una credibilidad para nosotros del 86%, seguido de las recomendaciónes de un experto en la materia (58%) y las recomendaciones online (54%).
No se si confiar más en tu cuñado que en un experto tiene mucho de inteligencia, pero seguro que mucho de emocional, como la mayoría de decisiones que tomamos.
El boca a boca o worth o mouth prima por encima de las recomendaciones online, pero las reseñas online cada vez tienen más peso especialmente ante los consumidores más jóvenes y digitales. Y como todo factor que afecta a nuestra afluencia y optimización de nuestros clientes requiere de nuestra atención y gestión.
Mi madre ya lo decía… hay que ser bueno pero también parecerlo. De eso se trata, de entregar en nuestras ópticas una experiencia de 5 estrellas y fomentar, incitar y propiciar que nuestros clientes den difusión a nuestro buen hacer premiándolo con una reseña de 5 estrellas.
Referencias:
SERENDIPIA 